Entrenamiento

Starbucks desea continuar atrayendo y manteniendo una fuerza efectiva y leal. Ser "el empleador favorito", según las propias palabras de Schultz. Este es el elemento fundamental de su expansión en el mercado de los conocedores del café.

Más de la mitad de los adultos en Estados Unidos toman dos tazas de café en el día, en un mercado de bebidas y de grano que llegó a los $6,500 millones de dólares en 1991. De éste, un tercio de las ventas provienen de los cafés especializados, una categoría que crece a un ritmo del 10% anual. Estas bebidas, preparadas con granos selectos, son el principal mercado de Starbucks.

A pesar de esta oportunidad tan amplia y de los cientos de llamadas que recibe cada semana de inversionistas interesados, Schultz ha descartado completamente la posibilidad de ofrecer franquicias, ya que ponen en peligro la calidad. "Lo único que nos llevará al éxito es contar con personas que se sientan atraídas por la compañía y que estén dispuestas a apoyar su crecimiento como si fueran dueños".

Schultz entiende que el primer punto de contacto con los clientes son sus trabajadores y se ha obstinado por hacer que cada uno sea capaz de recitar en sus sueños, la fórmula precisa para preparar un mocha latte, y saber la diferencia entre un espresso macchiatto y un espresso  ristretto. A cada persona se le da un curso de una semana antes de que asuma su puesto detrás del mostrador. Los que aspiran a tener un cargo directivo tienen que asistir a un seminario de ocho a doce semanas con temas como "Conocimiento del Café-I". "El entrenamiento está diseñado principalmente para cubrir la cultura de la empresa", dice Schultz. "Se trata de crear una profunda sensibilidad hacia el cliente y hacia el café".

Otra de las consecuencias directas de una cultura fuerte es la disminución de los hurtos. En Starbucks, las pérdidas de inventario no llegan al 0.5 %.

En la más nueva de las tiendas de Starbucks en Los Ángeles, Mark Smith, el gerente de 28 años, señala esta fuerte cultura de la compañía como la principal razón que lo llevó a vincularse a ella hace dos años. Pensaba que era la empresa que le ofrecía mejores oportunidades y así ha sido.
Recientemente terminó su curso de gerencia de ocho semanas y ahora se encuentra conduciendo una expansión de su tienda que va a requerir de la contratación de 20 empleados. De esta experiencia, Smith no duda en afirmar que los beneficios de Starbucks "son los que hacen la gran diferencia para atraer a empleados de calidad".

Así que el enfoque funciona. En los últimos doce meses (año 1992), la compañía ha tenido unas ventas de $90 millones, sin contar las nuevas tiendas que se abrieron en ese periodo. Dos nuevas tiendas se inauguraron en Denver, además de los 31 nuevos sitios en Chicago. Una tienda en Washington completa las 71 que se espera abrir este año y se tiene prevista la apertura de 90 más en 1994.

Schultz no deja nada al azar cuando se trata de abrir una nueva tienda y su localización es estudiada con precisión quirúrgica. A partir de una investigación de las direcciones de los clientes por correo se determina en qué lugar de la ciudad se encuentran concentrados para garantizar así que, al abrir la tienda, ya se tiene una clientela asegurada.

Una consecuencia inesperada es que, a pesar de que se abrieron las tiendas, las ventas por correo también se duplicaron el año pasado. (1992)