Antecedentes

En 1971, Starbucks abrió su primera tienda en Seattle. En 1982, cuando Schultz asumió el cargo de jefe de mercadeo, Starbucks contaba con 85 empleados y vendía café en grano. En ese entonces, la empresa parecía estar satisfecha con mantener su comercialización de granos tostados, sin demasiada bulla y con un margen adecuado.

Fue entonces cuando Schultz regresó de un viaje a Italia impresionado por la cantidad de espresso que se consumía en más de un millar de expendios de café en Milán. "El café constituía el principal lugar de reunión de cada barrio italiano", recuerda él. "¿Por qué no traer algo así a Seattle?"

Pero, después de luchar infructuosamente con los propietarios para que abrieran un expendio de espresso, Schultz dejó la compañía para fundarlo él mismo. Tres años después regresó a Starbucks con una oferta de compra de la empresa por $250,000 y con un plan para montar expendios de café aún bien lejos de Seattle.

El plan funcionó. Cuando Schultz adquirió Starbucks, la empresa tenía 11 tiendas y menos de cien empleados. Hoy (Enero de 1993), la compañía cuenta con más de 100 tiendas en la región Noroeste y 56 más en el resto del país. Más de 2000 empleados contribuyen con unas ventas semanales de $700,000, la mitad de las cuales provienen de miles de tazas de café servidas con altísima rentabilidad. Al agregar el café preparado a la lista de productos, Schultz aumentó considerablemente los márgenes brutos de toda la compañía.

Desde el principio de su administración, Schultz ha visto una correlación directa entre la curva de crecimiento de la compañía y su ambicioso plan de beneficios. Al principio, las pérdidas fueron apreciables y llegaron a ser de $1,2 millones en el año fiscal 89-90, ya que los costos de administración y operativos se dispararon a cerca de $18,4 millones, con unas ventas de $19,2 millones. Pero en 1991, las ventas también se dispararon en un 84% y llevaron a la compañía de nuevo a los números negros.