Virtualmente todos estuvieron de acuerdo en que el crecimiento de Intemet seguiría siendo explosivo. Así, según la International Data Corporation, la base de 25 millones de usuarios de la Web en 1996 se incrementaría a más de 80 millones para el año 2000. Y con base en proyecciones respecto a la población de EUA, las ventas de computadoras, la propiedad de módems y las tasas de suscripción a servicios en línea, se esperaba que el número de hogares con acceso a Internet se incrementara de 17 millones, en 1996, a 48 millones para el año 2000, de un total de cerca de 100 millones de hogares.

Aunque esta cifra representaba una baja en las tasas de crecimiento que habían ascendido de 50 a 100% en el pasado reciente, ello significaba que números sin precedente de usuarios se conectarían a la red, por primera vez, en los años siguientes. Los perfiles de "ciudadanos de la red" también cambiaban. Mientras que sólo 12% de los usuarios eran mujeres en 1994, para 1997 ese porcentaje se habría incrementado a un estimado de 40 a 45%.

La edad promedio del usuario era de 36 años, la mayoría tenía entre 30 y 50, y muchos esperaban que la edad promedio bajara aún más. Según las encuestas, 54% de los usuarios tenían un título universitario, por debajo de 71% en 1994. En 1997, el usuario promedio era todavía razonablemente solvente: 42% ganaba más de $50,000 dólares al año. Las transacciones de negocio a cliente, basadas en la red, eran minimizadas por las transacciones electrónicas negocio a negocio, pero finalmente comenzaban a dejar su marca, pese a la renuencia inicial de los libreros por canibalizar sus ventas en tiendas y a las preocupaciones de los dientes sobre los sistemas de pago.

Así, un "estimado" de febrero de 1997, de Robertson Stephens de BancAmerica, que establecía los ingresos agregados por ventas electrónicas al detalle en 421 millones de dólares, en 1996 (arriba de $85 millones de dólares en 1995), tuvo que ser casi triplicado (a $1,130 millones de dólares) cuando salieron las cifras reales.

Dada esta base más grande de 1996 y las expectativas de que el crecimiento seguiría de todos modos a tasas de cerca de 100% hasta el milenio, Robertson Stephens incrementó sus pronósticos del año 2000 para los ingresos por ventas al detalle en línea, de 8000 millones a 16,000 millones de dólares.

Los pronósticos en el extremo superior suponían que las ventas en línea continuarían estando exentas de impuestos locales y estatales, una dispensa que tenía bastante apoyo político a nivel nacional, pero a la que se oponían los gobiernos locales y estatales.

Los libros se clasificaban detrás de los productos de computadora y servicios de viaje, como la tercera categoría más grande de productos en las ventas al detalle en línea. Los libros se prestaban a la venta al detal en línea, a causa del gran número de unidades de inventario, la estandarización de productos y la importancia limitada, como sostenían algunos, de las interacciones físicas.

Los estimados de la fracción de libros que se venderían al detalle para el año 2000 variaban entre 2 y 10%. Había también considerable desacuerdo sobre la dureza de la competencia de precios que se derivaría en libros, al igual que en otras categorías de ventas al detalle en línea.

Algunos argumentaban que las nuevas tecnologías estaban provocando un cambio de proporciones históricas en el poder de negociación: de productores y libreros a consumidores.

Muchos expertos pensaban que las nuevas tecnologías incrementaban, en lugar de disminuir, el alcance de diferenciación del producto al permitir la personalización, aunque los esfuerzos de los libreros electrónicos en esta dimensión se ensombrecían por preocupaciones sobre la privacidad y estaban potencialmente sujetos a restricciones del gobierno. Además, seguía un caluroso debate sobre el grado en que los clientes en línea, sobre todo los nuevos, continuarían siendo leales a marcas que se habían establecido fuera de línea.

Otras incertidumbres se referían al efecto de las estrategias adoptadas por los participantes tradicionales en la industria de venta de libros: editoriales, distribuidores y libreros.

Algunas editoriales líderes anunciaban que establecerían sus propias operaciones electrónicas al detal. Bertelsmann, (http://www.bol.com/)  el conglomerado alemán de medios, estaba creando el equivalente de un centro comercial internacional en línea que vendería libros en inglés, francés, español, alemán y holandés, y los embarcaría a través de su extensa red de distribución en Europa y Estados Unidos.

Una amenaza a más largo plazo era por parte de las organizaciones que podrían decidir publicar directamente en Web, saltándose todas las etapas tradicionales de la publicación impresa: diversas editoriales pequeñas, organizaciones no lucrativas y prensas universitarias ya comenzaban a hacerlo.

En la etapa de mayoreo, Ingram estaba poniendo a prueba un servicio para crear nuevos detallistas de libros en línea, los cuales se centrarían en atraer a los compradores; Ingram manejaría todo lo demás, desde mantener el sitio Web hasta tomar pedidos y embarcar los libros. Ingram también estaba preparando un servicio de envío directo para libreros en línea que, como alternativa a su continua recepción de embarques en bulto, pudieran autorizar al mayorista a embarcar los pedidos directamente a los consumidores.

Finalmente, una legión de vendedores tradicionales de libros, así como de nuevos participantes, habían entrado en línea. Según la Asociación Estadounidense de Libreros, 28% de los vendedores de libros independientes tenia acceso a Internet, el 14% mantenía un sitio Web y el 36% planeaba lanzar uno en el futuro cercano.

La inminente entrada en línea de la cadena número dos de tiendas, Borders, si bien retrasada, causaba aún más expectación. Según Carl Rosendorf, vicepresidente de desarrollo de nuevos negocios de BarnesandNoble.com: "Hasta hace unos cuantos meses, nuestro cliente no podía venir a nosotros porque no estábamos aquí, y tenían que ir a Amazon. Ahora estamos aquí y Borders estará aquí. Así que nuestros clientes y sus clientes tendrán mucho de donde escoger. El negocio va a ser muy, muy diferente, dentro de dos años".

Adaptado del caso preparado de fuentes públicas por el profesor Pankaj Ghemawat y el investigador asociado Bret Baird, de Harvard College. (1998). Incluído en el libro "La Estrategia en el Panorama del Negocio", por Pankaj Ghemawat. Prentice Hall (1999)